根据伽马多个方面数据显示，截至2020年，仙侠题材游戏在移动端的市场规模已达到220亿以上。随着今年仙侠题材热度持续走高，有关数据估计在2021年，仙侠题材市场规模可突破250亿。

　　在国内移动游戏市场，传统仙侠题材以MMORPG为主流玩法，不仅今年上线的《梦幻新诛仙》表现不错，首日流水超过1500W。而老牌MMO手游《倩女幽魂》、《问道》、《诛仙》等游戏同样有着不错的成绩，均处于iOS畅销榜TOP50。

　　在玩法同质化严重的情况下，仙侠题材的细分品类“修仙”打破了原有的格局。其中以该细分品类下比较突出的产品便是雷霆游戏的《一念逍遥》，据《2021年2月移动游戏报告》指出，该游戏首月流水预估超过4亿。而同样以放置修仙玩法为主的《以仙之名》，在游戏上线之初冲到iOS免费榜第3名。

　　从游戏品类上看，MMORPG玩法依然是仙侠题材的主流玩法，但难免会出现同质化严重的有情况。厂商将赛道不断细分和突破，也成为占据市场的必然选择。放置修仙玩法的崛起，说明厂商更深入对用户的研究，能够抓住移动游戏用户碎片化时间的特点。

　　从效果广告投放来看：预热阶段为配合产品上线，爆发式效果广告投放。作为传统获量方式，信息流效果广告投放依然是让人信服的获量方式。对于仙侠题材来说，集中爆发式的效果广告能给产品带来不错的声量。

　　根据DataEye-ADX数据，《一念逍遥》在预热阶段就开始做效果广告投放，但是整体力度不大，日均素材约为131组，投放峰值为326组。而在游戏正式上线前，项目组配合产品上线将加大投放力度，爆发式投放了1500余组素材，为产品造势打足了声量。在上线爆发投放之后，效果广告投放量回到原本的水平，保持日均100余组。

　　与《一念逍遥》相比，小牛互娱的《以仙之名》就是以轻体量作为产品定位。因此在投放策略上，产品在上线前一个月开启轻度的效果广告投放，日均投放量为100余组。而正式上线当天集中投放，投放量峰值与1400余组。随后便迅速降低效果广告投放节奏，把“成本”花在“刀刃”。这样的经营销售的策略换来了上线当日iOS免费榜第三，TapTap新品榜第一的不俗成绩。

　　MMO仙侠题材手游《梦幻新诛仙》背靠完美，坐拥“诛仙”国民大IP，因此在游戏上线之初便收获大量IP粉丝的关注。拥有IP加持的《梦幻新诛仙》，在效果广告投放集中在游戏上线前后的“产品爆发阶段”，但是整体投放力度偏大。

　　根据DataEye-ADX投放多个方面数据显示，《梦幻新诛仙》上线个月的日均投放素材约为1900余组。

　　从社会化营销来看：通过高契合度明星代言，精准找到沟通切入点。仙侠题材在国内受众广泛，因此游戏厂商在产品预热营销阶段中最显著的一条营销脉络就是选择与仙侠题材契合度的代言人。

　　从官方公布的时间线来看，《梦幻新诛仙》最早官宣的合作代言人是艺人李沁，而且给予独特的IP形象代言人头衔。同时#李沁出演梦幻新诛仙#微博话题的讨论度也在官宣后直接飙升，当时便取得接近1亿的阅读量以及接近20万人参与讨论。

　　李沁作为新生代女演员，其古装气质一直令人称绝，加上在2019年曾拍摄《诛仙》系列相关电影，出演“陆雪琪”这一个角色，让她自然而然地与“诛仙”这个IP文化相辅相成。在营销的角度上，两者有很高的契合度，关联性也更强，激发讨论的同时玩家更买账。

　　小牛互娱《以仙之名》作为一款非IP作品，在合作代言人方面没有《梦幻新诛仙》般较强的关联性，不过在代言人选择方面依然以仙侠题材契合度更高作为主要方向。因此我们大家可以看到，在《以仙之名》预热期间，项目组选择经典仙侠形象“酒剑仙”扮演者谢君豪作为代言人，并且围绕其人物形象打造了一系列的传播内容。

　　同时《以仙之名》在游戏预热期间，邀请多位B站国风UP主产出合作内容，以及在抖音等平台鼓励UGC内容生产，通过迎合当下消费潜力最大的目标用户人群“Z时代”的方式，扩大产品传播的声量。

　　小结：“定点爆破”+高契合度形象代言人，是仙侠题材预热期普遍打法。在效果广告投放方面，仙侠题材游戏往往倾向于集中投放素材，在短时间内提升产品声量，造成视觉上的冲击力。

　　在游戏上线后迅速减少效果广告投放，减少相关成本转而采用调性契合的代言人为产品宣传营销，找准营销切入点，更好的影响玩家的消费决策以及更持续的产品曝光。

　　在后续运营阶段，厂商更看重对于存量市场的深耕，维持用户留存以及拓宽用户圈层。DataEye研究院通过观察，认为用三个关键词能够直接进行概括：

　　①关键词：持续投放。对于成熟产品来说，买量已成非必要选择。《一念逍遥》度过高爆发效果广告投放之后，买量力度迅速下降。但再进入持续运营阶段，投放趋势趋于稳定，整体波动变化不算太大，更多配合活动节点进行有选择性地买量投放。

　　《倩女幽魂》、《问道》这两款相对老牌的仙侠题材手游，长线运营能力非常出色。根据七麦多个方面数据显示，两款游戏均是国内iOS畅销榜TOP30常客，在仙侠题材市场拥有相当可观的付费玩家。

　　参考DataEye-ADX投放监测平台多个方面数据显示，我们得知这两款仙侠题材手游在效果广告投放策略上，从始至终保持一定的效果广告投放量，但整体投放力度并不大，投放波动多以相关活动节点的宣传为主。持续保持稳定的投放节奏，有利于产品在市场中维持一定的热度，更重要的是也能在某些特定的程度上维持拉新获客的目标。

　　②关键词：跨界破圈。仙侠题材在国内影响力颇高，除了游戏，影视剧、动画乃至小说都有特定的用户群体，而且规模庞大。因此完成打破原有圈层，就能更有效地拓宽用户群体。

　　以老牌仙侠手游《诛仙》为例，在五周年版本中，官方公布了游戏与著名仙侠题材动画《少年歌行》展开联动，后者在B站评分高达9.5分，并且系列作品播放量突破2.3亿，高契合度的仙侠题材联动，更有利打破动画粉丝与手游玩家的圈层壁垒。

　　《梦幻新诛仙》在上线半年后同时与殷墟、三星堆、千户苗寨以及龙虎山4大对象联动，而且分别以截然不同的方式植入到了游戏中。同时开启文创季活动，给跨界里的民间传统文化添上了浓墨重彩的一笔。

　　相比之下，《一念逍遥》在破圈的道路上走得更加犀利。《一念逍遥》的联动设计中国美院、敦煌博物馆、99版央视动画《西游记》、《长歌行》、《一念永恒》、华裳九州三大名山（武当山、龙虎山、三清山）等多个项目。

　　不仅如此，《一念逍遥》积极推动第二部官方小说，目前《一念逍遥·仙魔决》已经于11月中旬上架起点中文网，以小说网文的方式进一步打破圈层壁垒。而且系列周边也在如火如荼的推进，迎合“Z世代”喜好。

　　③关键词：达人营销。随着买量投放成本慢慢的升高，达人营销慢慢的变成为厂商在持续运营阶段的重要经营销售的策略。根据DataEye-ADX达人营销分析多个方面数据显示，《一念逍遥》在今年共生产达人营销视频494条，达人视频总点赞数为1287.8W。

　　通过对《一念逍遥》上线至今的达人营销趋势发现，单日达人视频数量并不高，峰值仅为15条，但整体点赞数较高。说明在达人营销的策略上，《一念逍遥》项目组并不以大规模数量取胜，而是精耕细作的制作视频内容，注重内容创意和品质。

　　在抖音达人视频营销的内容上，官方账号也非常会“整活”。短时视频内容“蹭”上各种IP，如海绵宝宝、火影忍者乃至德云社相关联的内容，以诙谐幽默的形式吸引观众驻足观看，形成给产品本身带来大量的流量支持。

　　不仅如此，官方达人账号还会制作相关动画小剧场、真人段子短片以及国风cosplay等内容，体现产品多元创新的品牌核心，而不是单纯的进行游戏推广，更加明确内容营销的真正意义。

　　小结：从持续买量到跨界联动再到达人营销。进入长线运营阶段的仙侠题材手游在效果广告投放策略上采取了稳健保守的投放方式，通过一定量的广告投放素材，反复巩固用户对产品的印象。

　　在此基础上，产品通过有节奏的内容活动安排，以跨界联动的方式触达更多圈层用户，而且在跨界联动的选择上，以调性相同的内容为主，深入仙侠题材内容，树立品牌形象，而不单是简单的流量叠加。

　　而且在长线运营的过程中，产品需要尝试更多的经营销售的方式，如达人营销。当下短视频内容的重要性不用过多赘述，灵活运用适应营销场景的更变，更能顺应潮流，以取得产品在营销上的优势。

　　在营销层面上，仙侠题材的游戏厂商更需要在有限的操作空间内，通过对目标用户群的深入研究，以谋求营销发行的优势。DataEye研究院通过对今年仙侠题材的观察，发现了一些端倪：

　　以中国传统为根本的仙侠题材，在国内营销有着先天的优势。因此在游戏预热及上线爆发阶段，调动目标用户的注意力便成为主要的经营销售的方式之一。通过产品上线前后大规模的效果广告集中投放，能更好地提升产品的传播声量，更加有助于玩家加深影响。

　　同时在代言人的选择上，尽可能邀请与仙侠题材调性高度契合的明星艺人，一方面仙侠题材艺人具有更加好的识别度，另一方面加深用户的“亲切感”，调动“爱屋及乌”的用户诉求。

　　进入长线运营阶段的仙侠题材游戏，持续并且稳定的效果广告投放，不仅仅可以延长产品的生命周期，还能保持产品影响力，实现沉淀用户以及拉新等运营工作。

　　除此之外，产品更需要仔细考虑题材破圈的重要性。厂商通过与仙侠相关联的内容跨界联动的方式，打破原有固定圈层，吸引更多新的用户。如《一念逍遥》多次联动项目忠于民间传统文化的推广，多样化的创新联动，也利于品牌形象的建立。因此在联动过程中，厂商更需要明确用户的真实诉求，不仅是流于表面的流量叠加。

　　而对于当下营销场景的更变，厂商通过当下年轻人对于短视频的喜爱，以幽默诙谐的内容作为吸引，实现有效的游戏产品“带货”。厂商更需要跟上时代步伐，适应当下的营销潮流，才能顺利上涨这条属于仙侠题材的“康庄大道”。返回搜狐，查看更加多